viernes, 23 de septiembre de 2011

INTEGRACIÓN DEL PENSAMIENTO ESTRATÉGICO EN EL MARKETING

 

En todas las ciencias sociales, es decir, las que tienen como base el estudio de o la interacción con y entre las personas, los niveles de complejidad se elevan, esto a causa de que somos en cierto grado altamente impredecibles. Centrándonos en el Mercadeo, en donde el principal objetivo es la conquista de la mente, corazón y bolsillo de un cúmulo de personas denominado como “Mercado Potencial”, los niveles de probabilidad y de predictibilidad de las personas deben ser medidos; algo realmente complejo, teniendo en cuenta que no somos los únicos intentando hacerlo, y que la empresa de junto también quiere llegar a conquistar estas tres instancias de las personas, con los mismos, mejores o peores productos, con las mismas, mejores o peores técnicas de mercadeo.

Al no estar solos en el mercado, ya sea de productos o servicios, y no contar con un monopolio totalitario en donde no tengamos un desgaste en tratar de llegar a nuestro mercado potencial, debemos desarrollar investigación, análisis, estrategias, tácticas, acciones y sobre todo, controles; un conjunto de actividades que nos generan desgaste, costos, y sobre todo, consumen tiempo y ya sabemos que en el mundo de los negocios, como casi en cualquier otro, el tiempo es dinero.

Para optimizar de la mejor manera las actividades mencionadas anteriormente, se han creado algunas técnicas, se han fijado algunas pautas y se han llegado a estandarizar ciertos pasos a seguir, todo para tener una “ganancia” más que asegurada en el mundo del mercado, logrando los objetivos de la empresa, conquistando clientes, ampliando el mercado pero sobre todo creciendo.

Sin embargo, dentro de todas esas pautas, la variable “incontrolable” que más pesa es el cliente, consumidor, usuario, influenciador, en fin, las personas.

Por todo eso se hace necesaria la construcción de estrategias que contengan planes de contingencia y variaciones, estrategias que contemplen las múltiples posibilidades y escenarios, siendo allí justamente es donde entra el “Pensamiento Estratégico”, llenando los vacíos y soportando toda esa infraestructura metodológica y procedimental.

La articulación del “Pensamiento Estratégico” en el mercadeo trae consigo la integralidad de factores como los “valores”, la “misión”, la “visión” y las “necesidades” y “deseos”, que sumados dan por resultado acciones planeadas de marketing.

El Comportamiento del Consumidor está condicionado por múltiples factores, ya sean demográficos, etnográficos, familiares y comportamentales, todos ellos de alguna manera medibles y clasificables, aun así predecibles hasta cierto punto. Es por eso que cualquier acción de marketing idealmente basa su estrategia en una investigación previa, en una indagación de gustos y preferencias, de percepciones y sentimientos, además de experiencias anteriores. Gracias al pensamiento estratégico podemos tomar todos los insumos provistos por las investigaciones y transformarlos, traducirlos en información útil para generar acciones a corto, mediano y largo plazo, satisfaciendo la necesidad y realizando los deseos del mercado potencial o público objetivo del que queremos captar su atención.

El Pensamiento Estratégico además enriquece el marketing con la inclusión de la “experiencia previa”, algo que no siempre es tenido en cuenta y cuesta caro cuando de cometer errores se trata, ya que una vez que se ha cometido un error en el mercado, este permanece en la imagen y el corazón de las personas. De ahí que sea importante incluir las experiencias y antecedentes de otras personas, de otras empresas, de otros ambientes y extraer las enseñanzas y posibles utilidades que nos puedan transmitir conocimiento, fortaleciendo acciones inmediatas y futuras.

Tener un horizonte claro y una forma de medir cualquier tipo de acción es otro aporte del Pensamiento Estratégico al mercadeo, ya que al hablar de estrategia nos basamos en factores medibles, eventualmente controlables o al menos clasificables y sobre todo en la experiencia, valores y planes de contingencia.

Ahora bien, sin dejar de lado todos los ítems ya mencionados, hay que incluir también la parte de presupuestos, costos y previsiones, algo que sin duda es gracias al Pensamiento Estratégico, porque todas las acciones se soportan en un pilar financiero, siendo bien o un costo o un gasto para la organización, que debe estar soportado en un plan, una estrategia medible y sobre todo que retribuya las inversiones hechas.

Avanzando un poco, se puede tener la mejor herramienta pero si esta no se sabe usar es como si no se tuviera nada, así que el Pensamiento Estratégico debe ser una cultura al interior de las organizaciones, para este caso, del área de mercadeo, porque todas sus acciones decisiones e ideas deben ser compartidas y discutidas para que sean aceptadas y sobre todo aplicadas y desarrolladas por el equipo en conjunto.

De nada sirve que el Pensamiento Estratégico por ejemplo sea solo aplicado en la etapa de investigación de mercados, si se deja de lado en las demás etapas, o si el equipo que va a ejecutar las acciones y entablar los “momentos de verdad” no la tiene en cuenta también.

En marketing la sinergia es vital, y el Pensamiento Estratégico permite tener planes estratégicos realistas, siempre y cuando sea una constante y esté integrado y articulado por todos los área, mejor, sí es por todos los de la organización.

El Marketing se encuentra en constante evolución, y a cada instante se están rompiendo paradigmas en la mente de las personas, el bombardeo de productos, servicios, tendencias, gustos, preferencias, recomendaciones y deseos es constante, y la estrategia es fundamental en cualquier tipo de acción, por eso la planeación debe ser integral, y altamente recomendable es utilizar las pautas brindadas por el Pensamiento Estratégico, que sin duda enriquece toda la “cadena productiva” del Marketing incluidas de manera preponderante las llamadas 4 P’s.

Luis Felipe Infante

Ingeniero de Mercados

Especialista en Comportamiento del Consumidor e Investigación de Mercados

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