martes, 9 de marzo de 2010

Las Dos Caras de la “La Promoción”

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Una de las estrategias que se manejan en el mercadeo es La Promoción, en donde se encuentran enmarcadas todas las actividades que se llevan a cabo por parte de las empresas para atraer o mantener a sus clientes o consumidores, ya sean fieles, constantes o eventuales, y están presentes en la mayoría de categorías de consumo de las personas, siendo un recurso usado con frecuencia.

Aprovechando la condición humana de satisfacer las necesidades o deseos constantemente mediante la adquisición de productos o servicios, el consumidor esta abierto algo que resulta sumamente atractivo, y que aunque no se sea participe o beneficiario directo sí llega al menos a despertar la curiosidad; Las Promociones.

Ahora, con el bombardeo constante de estímulos que envían señales de “Promoción”, “Descuento” u “Oferta” al consumidor a través de todos los medios, dentro de los que encontramos, Televisión, Internet, Prensa, Radio y Publicidad en lugares públicos, los niveles de consumo tienden a elevarse en cuanto a compra se refiere. 

¿Y es que a quien no le llama la atención el pagar menos por un producto o servicio?, ó ¿llevar más cantidad o más productos por el mismo precio?, incluso ¿hasta no tener que pagar por un producto o un servicio y poder disfrutarlo por un determinado tiempo de manera gratuita?. A todos sin lugar a dudas, de ahí que este recurso se haya convertido en la punta de lanza de muchas compañías para aumentar las ventas, ya sea por lanzamientos de nuevos productos o servicios, relanzamientos, para salir de exceso de producto o por cambio de colección, como es el caso de la categoría de Moda.

Durante el 2009 el consumidor fue testigo de una “guerra de promociones” que se libró en el mercado dentro de las diferentes categorías. En la categoría de Alimentos vimos marcas de la talla de Alpina, o Nacional de Chocolates jugando con ofertas de productos, dando más cantidad por el mismo precio o rebajando los precios de algunos productos; abonado el campo por la presencia de almacenes de grandes superficies como Carrefour, Éxito  y SAO trabajaron de la mano para atraer la mayor cantidad de compradores, mencionando solo al canal moderno.

El Canal tradicional (tiendas de barrio) también fue participe de las promociones, y de manera importante, lo que desmiente de momento la idea de hace algunos años que planteaba la desaparición de este debido al ingreso de las grandes superficies, como Carrefour, y la expansión de almacenes como el Éxito; por ahora esta idea queda descartada debido que los niveles de cercanía, personalización y pago a crédito que ofrecen las “tiendas de barrio” hacen que este canal siga completamente vigente. En este se realizaron promociones en su gran mayoría destinadas a las amas de casa y a los niños jugando especialmente con detergentes, golosinas (Chocolatería y Galletería) y lácteos, dando más cantidad por el mismo precio.

Y es que las empresas cumplieron un papel importante llegando al punto de reducir sus propios márgenes de utilidad generados por sus marcas y productos, con el fin de contrarrestar su disminución en ventas o para impulsarlas, ganando ventaja en tiempos de “recesión económica” o sencillamente para ganar ventaja a sus competidores aprovechando la situación.

Sin importar el tipo de canal, el consumidor fue testigo de una avalancha de promociones en todas las categorías. Del tipo 2x1 o 3x2, en artículos de ase como son productos como jabones de tocador y en alimentos como las gelatinas, Más Cantidad por el Mismo Precio en el caso de los aceites de cocina y productos como las bebidas gaseosas y energéticas; sin olvidar las Alianzas de Productos Relacionados, en donde Bimbo, Rica y Alpina formaron una y ofrecieron sus productos alimenticios relacionados para “hacerse un sándwich”. 

En la categoría de Comunicaciones (telefonía móvil) vimos como las tres empresas presentes en nuestro país (Tigo, Comcel y Movistar) que aunque continuaron ofreciendo un portafolio completo de promociones que viene de años atrás, como son planes de minutos a menor precio que su competencia, equipos con descuento, mostraron dos tendencias marcadas, la primera enfocada en los teléfonos inteligentes tipo Blackberry o Iphone con planes de datos, y la segunda enfocada en la masificación de los planes de voz post pago de bajo costo, independientemente del tipo de móvil que la persona tenga, para competir con el mercado pre-pago.

Las promociones también entraron a la categoría de vestuario; donde los almacenes, incrementaron el uso de los descuentos en prendas, calzado y accesorios. De distintas maneras desarrollaron estrategias de promoción para atraer a los compradores, ya fuera  utilizando bonos para realizar re-compras en una determinada fecha, descuentos en el segundo producto o productos de obsequio.

El Entretenimiento fue una categoría que no se quedó atrás; los artículos electrónicos para el hogar se vieron agrupados en los llamados “combos”, en donde se podían adquirir televisores de LCD o de Plasma más un Home Theater a precios inferiores que comprando los dos artículos por separado; las consolas de videojuegos también ofrecieron a los consumidores descuentos en juegos y accesorios como controles. Los Cinemas con el auge de las películas en 3D aprovecharon y atrajeron más espectadores, desarrollando a nivel nacional diferentes tipos promociones, en algunos casos reduciendo el precio de sus boletas o con promociones 2x1 en entradas;  siendo entretenimiento una de las categorías que más consumidores cautivó.

“Promoción”, “Descuento” y “Oferta” fueron palabras constantes en el mercado colombiano. Un sinfín de promociones se desarrollaron durante el 2009, tratando de hacerle frente a una “crisis” y a una “recesión”, en donde las dos primeras reacciones de los consumidores son totalmente claras: la primera es recortar gastos, empezando por los no esenciales, y la segunda, aprovechar al máximo las promociones para hacer rendir su dinero, reemplazando incluso la calidad por un menor precio. 

Definitivamente si algo ha dejado el 2009 con la “crisis”, es la evidencia de hasta donde son capaces de llegar las empresas por atraer y cautivar al consumidor colombiano, dejándolo ver desde lo alto la “guerra de las promociones” y permitiéndole tranquilamente escoger de acuerdo a sus necesidades y con un beneficio adicional para su bolsillo.

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