viernes, 11 de abril de 2008

Construyendo una Marca II - UPC

Bueno, primero les pido disculpas, hubiese sido mucho mejor escribir esto a diario pero no tuve tiempo, y hoy aprovechando el momento y la lluvia que cae por fin me he sentado a compartir con ustedes las dos conferencias que tuvimos en la Semana de Ingeniería de Mercados, aquí en la Universidad Piloto de Colombia.

El día Miércoles 9 de Abril, nos acompaño el Señor Alberto Narváez Rozo, el tema de su Conferencia, muy buena por cierto fue "Branding y su Historia"; a continuación les comparto una síntesis que he hecho de todo lo que se tocó, por cierto, les debo la imagen.

Recordemos antes que nada que la historia del Branding es innato a la raza humana, y de todas las culturas, desde las prehistóricas, pasando por la egipcia hasta nuestros días han hecho uso del Branding, es muy diferente que en los últimos años se venga a hablar del término Branding; queda claro que este siempre ha sido un medio claro para enviar mensajes, transmitir algo, algo de propiedad, algo de identidad.

Un poco más hacia la actualidad, el objetivo del Branding  es y debe ser el no permitir que las marcas caigan en el baúl de lo genérico, el empoderamiento es la piedra angular de la supervivencia de las marcas; si esto no se realiza el bien, producto, o servicio pasará por un ciclo de vida muy rápido y no dejará su huella, no habrá explotado ese elemento diferenciador, no habrá explotado su Marca.

El poder que tienen las marcas es tan grande, que hoy vemos como se terceriza la producción de bienes de manera genérica y la Marca mas poderosa e interesada presta su nombre para esto, de tal forma que lo que atraiga a la adquisición de este bien no sea su producción sino la Marca que finalmente esta en el Empaque (El Empaque no se limita solo a productos, también a servicios, por ejemplo el Nombre).

Algo que las Marcas deben tener siempre presentes (lógicamente cuando digo "Las Marcas", me refiero a todo ese potencial humano que las desarrolla, mantiene y evoluciona) es que el poder que tienen sobre los consumidores se basa en las sensaciones, en lo que transmiten, en la razón de porqué realmente se compra de esta Marca y no de aquella; ese halo debe permanecer en el consumidor.

Teniendo en cuenta este Halo, no es suficiente dejarlo actuar solo, se debe tener siempre una estrategia para evitar la infidelidad de Marca por parte de los consumidores, ya que los consumidores pueden tener en su "Top of Mind" marcas las cuales no consumen/adquieren por algún motivo.

La infidelidad a la hora del contacto producto-consumidor debe ser la insignia para no dejar solo el producto, el Branding que es el encargado de esto debe ser siempre de dos vías; la primera es que la Marca debe sorprender a los consumidores, estar un paso adelante de lo que ellos quieren y así seguramente ganarán mercado y robarán cuota a la competencia, la segunda vía es de un "feed-back" constante, que quiere decir esto, el hecho de que algo se haga "bien" no es garantía de que funcione, por esto siempre se deben estar atento a las reacciones del mercado, medir los comportamientos de los consumidores frente a mi producto, frente a mi servicio, frente a mis campañas, de esta forma me puedo asegurar de que las cosas se están haciendo bien; un error común es la prepotencia, en el mercado de los consumidores ellos son los que al fin de cuentas tienen la última palabra, no el ejecutivo tras el escritorio.

Nunca se debe menospreciar la Marca como tal, ya que es el mayor activo que puede tener la Organización, un ejemplo clásico es el de Coca-Cola, donde la Marca vale más que todos sus activos monetarios por llamarlos de algún modo; si tenemos claro que esta es un activo sabemos que es una inversión y como toda inversión debe recuperarse, debe ser rentable.

Una Marca tiene todo de bueno, como todo de malo, me explico, el posicionamiento de esta es vital para su recordación, para su huella, para las sensaciones que transmita a las personas, sin embargo, por querer abarcar la mayor cuota posible de mercado se incurre en grandes errores como una diversificación mal planeada, una imagen débil y sobre todo desconfianza en el consumidor, porque entre más grande es la Marca y mas diversificada se encuentre mas puntos débiles puede mostrar a la competencia.

El Señor Naravéz mencionó algo muy interesante, planteó las 3 Eras del Branding:

  • Mercadeo Masivo: Donde en un principio solo se quiere conseguir la mayor cuota de mercado posible, es decir, mayores ingresos.
  • Publicidad, Protección y Recordación: Por medio de una publicidad bien hecha generar un sentido de protección y una recordación tanto consciente como inconsciente, lograr el mayor apalancamiento posible de la marca.
  • Marcas Autónomas: En esta etapa la Marca ya ha evolucionado, hasta cierto punto es autosostenible y puede influenciar estilos de vida, es decir, lograr un Marketing Relacional.

Habló también sobre los Pilares que debe tener una Marca fuerte:

  • Diferenciación: Como ya se mencionó al inicio de este post, si la marca se vuelve genérica vendrán graves dificultades, por esto se debe hacer énfasis en el "Valor Agregado", en ese "Algo" que la hace diferente a las demás.
  • Relevancia: Ese valor agregado debe sobresalir y arrastrar a la marca.
  • Conocimiento: La idea de la Marca debe ser transmisión fácil al consumidor, y para este no debe representar dificultad alguna en recordarla o en asociarla (positivamente claro esta).
  • Origen: El origen debe ser lógico, y no contrario a los intereses buscados.
  • Semiología: El ser humano siempre busca el significado a todo, por esto la Marca debe ser de asocio positivo para el consumidor, tratar de controlar las interpretaciones lo mas que se pueda.
  • Recompensa: Obviamente la Marca debe cumplir su promesa básica.

Concluyendo la Conferencia del Señor Alberto Narváez Rozo.

El Branding es tan solo un ingrediente del Marketing, es una herramienta que no debe dejarse actuar por si sola, y que la Marca es el mayor potencial para la Organización, con base en esta puede decir el diversificarse o no, el entrar a nuevos mercados; todo esto sin dejar de lado al consumidor, juez único y final a la hora de decidir el éxito de esta.

Bueno y así concluyó este día, en la primera parte se realizó una muestra comercial, espero pronto contar con las imágenes respectivas.

Siguiente conferencia en el siguiente post.

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