sábado, 23 de febrero de 2008

Sí, dije Clienting ¿me entiende?

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Ya el CRM no es el pilar fundamental del seguimiento al cliente y su posterior fidelización, abran paso al CRM 2.0, el Clienting, y no esta mal escrito.

Un término nuevo, o bueno, recientemente nuevo, acuñado por Luis M. Huete, porque en el marketing como en el amor casi todo se vale.

Pero vamos por partes como dijo mi amigo Jack.

¿Qué es Clienting?

Ya sabemos que el CRM es la administración personal de una relación directa con nuestros clientes o "socios", el Clienting pasa por ese principio pero va mas allá, no se queda solo en la recopilación de datos ni en la generación de perfiles de consumo, no, busca aumentar las posibilidades existentes en la relación entre el cliente y la organización, -¿qué quiere decir esto?- que con todos esos datos se debe aumentar la fidelización, la percepción del servicio, la personalización de este y el aprovechamiento al máximo de la relación existente, es decir, incrementar la rentabilidad de las relaciones, incrementar el beneficio.

Un cliente no solamente me puede aportar a mi organización dinero, puede aportar también un voz a voz, referidos, una experiencia de compra para los demás y sobre todo una percepción, tanto de marca como de servicio.

Es comparable con una cosecha, si la cuido, la riego con frecuencia y la protejo de situaciones dañinas recogeré grandes frutos y estos a su vez me darán semillas que me darán mas frutos. Eso es el Clienting.

Ahora ¿Qué se necesita?

Primero la organización debe contar con un objeto diferenciador, que llamé la atención, que cautive, (Post Anterior), Segundo, fidelizar al cliente/consumidor, CRM inicialmente; Tercero, La Experiencia, nadie vuelve a un sitio donde lo trataron mal, lo robaron y mil cosas negativas que le hayan ocurrido, eso pasa con los clientes, pero si recordamos las "Reglas del Marketing", -es 10 veces mas costoso conquistar un cliente nuevo que mantener uno actual- la experiencia es fundamental, hasta hace unos años las experiencias y las sensaciones, las emociones, pasaban de los departamentos de marketing, su objetivo era simplemente conseguir más ventas, pero esta demostrado que una experiencia vale mas que mil palabras, si un cliente se encuentra satisfecho seguramente contará de su experiencia y así irán llegado lo que conocemos como referidos.

Mezclando estos tres ingredientes y añadiéndole la correcta ejecución, un buen cultivo, obtendremos una buena cosecha, un Clienting bien hecho.

Alguien que no recuerdo dijo "Divide y vencerás"

Con el Clienting no es diferente;  uno de sus pilares es la segmentación, así como se hace segmentación de mercado para vender los productos o lanzar las campañas, es necesario hacer segmentación de clientes; a mí por ejemplo no me reciben igual en el Banco donde tengo mi cuenta que en promedio tiene $ 50.000 como reciben al empresario que tiene un promedio en su cuenta de, no sé, $ 5'000.000.000, cosas que pasan. Eso es exactamente lo que debemos hacer, no se deben echar todos los huevos en la misma canasta.

Se tienen que identificar 3 tipos de clientes:

Los Genéricos: Que eventualmente contratan conmigo ( comprar productos, servicios, arrendar, subcontratan...) y que aunque representan ingresos y rentabilidad para la empresa no representan gran porcentaje.

Los Medios: Son aquellos que por ejemplo, no contratan conmigo a diario pero digamos que tienen su preferencia por mi organización.

Y, por último tenemos a los

Premium: Aquellos que SI representan un gran porcentaje de mis ingresos y mi rentabilidad, que siempre hay una comunicación de doble vía y exclusividad o al menos una fidelidad en el tiempo.

Hay que tener en cuenta que esta clasificación es totalmente variable, por eso la estrategia de Clienting debe ser maleable y sobre todo estar dispuesta a la evolución.

¿Cómo saber quien es quién?.

Tal como se mencionó para la Selección de Proveedores, para la clasificación de los clientes, o segmentación se puede realizar una tabla en la que se definan las variables de todos los clientes en general, por ejemplo el volumen de compras, la frecuencia de compras, el precio al que compra; posteriormente aplicar unos valores previamente acordados y sacar el resultado: "el ranking".

Para una organización no deben existir "los buenos clientes" y "los malos clientes", no, simplemente los cliente frecuentes y los no tan frecuentes, (Genéricos, Medios, Premium), ya que nadie se puede dar el lujo de perder clientes, una salida de clientes puede ser como un "efecto bola de nieve", por mas pequeño que sea el cliente, se le sigue llamando cliente -¿verdad?-.

Ahora bien, con los clientes segmentados es importante definir el plan de acción, el plan estratégico a aplicar; dentro de los movimientos milimétricos a realizar tenemos por ejemplo la exclusividad para probar nuevos productos (servicios), implantación de escalas de beneficio (no nos debe costar lo mismo un cliente Premium que uno Genérico), minimizar los tiempos de respuesta y cambio (Quejas, Reclamos, Sugerencias), cuentas preferenciales, servicios diferenciales y el aumento en el valor agregado.

Eso es Clienting, más allá del CRM, mas aplicado, trabajando con lo que ya se tiene, los clientes actuales, sin descuidar la búsqueda de nuevos clientes y la exploración de nuevos nichos de mercado.

Nota: Clienting tiene diferentes explicaciones en Internet, aquí he planteado mi punto de vista, mis ideas al respecto y mis conclusiones, como lo he dicho en varias ocasiones, si apenas soy un pre-puber en el agitado mundo del marketing y las relaciones comerciales.

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