Bien, como Ingeniero de Mercados debo saber una cosa básica, la esencia del marketing, La Diferenciación, -¿saben porqué?- simple, sencillo y sin dolor; si todas las marcas, todas las empresas y todos los servicios fueran iguales no existiríamos, ¿verdad?.
La Diferenciación es algo que suena simple, pero es la esencia del éxito de una empresa, de una organización; una organización no puede triunfar si es igual a todas, si el cliente/consumidor nos compra simplemente porque nos confunde con la competencia, o al contrario, no nos compra porque confundió la competencia con nosotros, eso es la muerte empresarial, la muerte del producto.
Ya han pasado dos años desde que asistí a aquel foro internacional organizado por la Casa Editorial de El Tiempo, encuentro de Marketing Int. y Competitividad, uno de los mejores eventos a los que he podido asistir, escuchar a Jack Trout, a Jim Cathcart y a Jim Murphy, (lástima no saber ingles en ese momento para poder escuchar en real-time) fue la panacea para mí; dejando de lado la adulación personal, algo en lo que concluyeron los tres es que hoy en día todas las organizaciones tienen que buscar su factor diferencial, su especialización, su símbolo, no su símbolo de marca, no, su símbolo de inspiración, algo por lo que los clientes/consumidores siempre recuerden ese producto, esa marca, ese momento.
Aunque es un ejemplo más recorrido que la Kr 7ma aquí en Bogotá, todo el mundo sabe que a Volvo lo precede su ítem, la seguridad, o que a BMW lo precede la elegancia, distinción y exclusividad. Entonces -¿Qué precede a nuestra marca? - ¿a su marca? -.
Ahí esta la clave.
Como dice Mr. Trout, existen tres variables por las cuales se puede ir la empresa, el producto o el servicio, tres variables, estas son:
1. La Diferenciación según los atributos que posea, es decir, el aura mágica que aparece cada vez que se pronuncia la marca, que se usa el producto o se acude al servicio, esos atributos deben darse a conocer, deben promulgarse como una regla, tanto al interior como al exterior de la organización.
2. La Especialización, pueden existir cientos de marcas de autos pero cada una tiene su fuerte, CAT no podría hacer un convertible, o Microsoft no podría hacer un nuevo modelo de Estufa a Gas, -¿por qué?- aunque tengan los recursos no es su fuerte, su pasado, presente, y expectativa de experiencia no lo permite, "cada uno sabe en que es bueno" así es, la especialización esta dada para sobre salir, darse a conocer y ante todo mejorar y siempre estar un paso adelante de la competencia.
3. El Liderazgo psicológico, Una marca puede atacar el bolsillo, puede tener éxito, una marca puede atacar la mente y puede tener éxito, pero, una marca que ataque a los dos flancos anteriores y además llegue al corazón, llegue a los sentidos, diría yo, inexperto en estos temas, principiante de todo este conocimiento, que esta marca tiene un 99.99% de probabilidades de tener éxito. No siempre lo más barato es lo que vende, no siempre lo mas caro es lo que vende, además, siempre hay una marca para cada momento de la vida; - o ¿cuando ustedes van a realizar una búsqueda en internet, que usan?- -¿Google, Yahoo, MSN, Excite?- a pesar de que es gratuito, a esas marcas les importa que uno las tenga siempre presentes, ahora miremos a los productos y servicios non-gratuitos, es un poco mas serio el asunto, ¿verdad?
Concluyendo, Jack Trout resume todo en una frase simple "diferenciar o morir", que por cierto es el título de su último libro, espero poder conseguirlo pronto, y que el curso de ingles me dé para leerlo sin recurrir tanto al diccionario.
Nota: Nos falta ahondar mucho en ese tema en el ámbito nacional ya que en un año pasan muchas marcas que nacen y mueren antes de lograr su madurez, ¿recuerdan ese jabón Zest?
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